中国科技信息2023年5期

政治传播视域下国家形象传播思考 ——以二战时期美日中三国商业广告传播为例

徐聿哲

中共吉林省委党校   

摘要：本文以二战时期各个国家的商业广告为研究对象进行分析，运用内容分析、形式分析等方法对其进行价值分析，最终总结出美日中三国在战争年代商业广告部分的差异，并就其中所展现的国家形象进行思考，从三国的政治意识差异、文化差异等思考他们的差异产生原因。

关键词：商业广告，二战，国家形象

第二次世界大战发生在上世纪前中页，至今仍然是全世界历史上规模最大、死伤人数最多、给人民生命财产安全带来伤害最高的战争。而在战争期间，广告作为民众最常接触的一种媒介，承担起了政府和市场为民众传播战局和国家形象的重要作用。接下来我们就从美日中三国的商业广告中来探求其中所传达的国家形象价值差异。

一、 美日中三国商业广告体现国家形象不同的原因

(一) 商品经济发展水平差异

根据背景我们可以得知，三国的商业有着巨大的差距。美国作为当时的资本主义头号强国，其城市化的规模和商业的发达程度有着别国不可比拟的程度。而日本则并未从大萧条的衰落中完全走出，并选择了对外战争来转嫁本国矛盾，而当时的中华民国经过十年内战，商业更是岌岌可危。因此从经济层面看三个国家，巨大的差异决定了商业广告在三个国家传播效果的不同。

对于商业广告而言，广告主和消费者是必不可少的两大因素。在美国，高度的城市化和开放的自由贸易使消费者的眼界更高，这给商业广告的传播提供了广阔的平台和足够的受众。而多家现代企业存在，也让当时美国的商业广告有着自己的意义，以销售自身产品为导向，介绍自身商品的质量、功能、价格等，同时也兼顾时代背景，传递自己国家的国家形象。

(二) 国家意识形态的差异

国家意识形态的不同是近代战争爆发的主要因素之一，而在商业广告的传播中也同样有重要的作用。

美国经过罗斯福改革，成功熬过了大萧条时期，经济水平走向正轨，政治也开始慢慢完善。因为自身版图的独立性，并未明显受到欧亚等地的战火，这使得美国内部孤立主义的影响巨大。在“珍珠港事件”后，美国才摆脱这种情绪前往参战。而其商业广告也有着前后态度的巨大反差。

二战时期日本为军国主义意识形态，旨在通过战争来转移国内矛盾，来维护自身利益，而其商业广告也深刻践行了掠夺和战争这两点，同时也反映出日本君主立宪制的独特国情。

而中华民国作为被侵略的国家，国家性质仍然是半殖民地半封建主义性质的国家，自身商业广告传播也较为落后，且战争期间处于国统区、解放区、沦陷区的三大区域，导致广告业也处于分裂状况。以同一事件为例，三方的广告侧重点都不同。在国统区，文夕大火后，《重庆日报》广告区对这一事件闭口不提；而解放区的《解放日报》则对这一事件提出质疑，并积极募捐；沦陷区日伪控制下的报刊则大肆宣扬国民政府的残忍，以此来削弱民众对于自身的恐惧心理。这也是同一国家范围下不同意识群体的集中体现。

(三) 国家历史文化的差异

商业广告的传播方式也和三国的历史文化因素有着重要联系。美国的征兵性质的商业广告中带有很明显的牛仔因素，旨在用之前美国西部大开发的进取精神来鼓励民众参军进行战斗，诺斯罗普公司红蜘蛛系列战斗机的海报中也极力宣扬自身“民主斗士”的国家定位。

日本也将自己的大和民族文化适用在了商业广告中。在日本国内某一杂志的战争广告中，便插入了大和民族的传统服饰，用守护和服的“精神”来鼓励民众支持战争。在战争临近失败的时候，日本也大范围宣传日本的“武士道精神”，妄图使用这种极端方式来挽回战争。

而在中国，特有的相声和戏曲很好起到了通过广告传播抗战思想的作用。而中文的修饰属性也让各种广告的感情色彩仅凭文字就能很好的传达给消费者。同时，中华民族文化的包容性和多元化也影响着入侵者。

二、 美日中三国在商业广告中国家形象的分析

二战时期的商业广告并非仅仅是商品价值的传播途径，也是展现国家形象的平台。

美国由于是在非本国的战场作战，所以其广告无论对于士兵还是国际上，都展现出一种民主、自由的国家形象。在面对本国士兵及其家属来讲，家的形象才是严酷战争的解读良药，而美国在这一时期的日用消费品广告中，就频繁插入了“家”、“家乡”、“家人”等词语，以可口可乐的广告为例：“可乐不仅仅是美味清新的饮料，它更是士兵对于家乡美好时光的一种回忆。”这一条广告体现美式风情的同时，也很好抚慰了士兵的战争创伤。

日本所展现的国家形象则是双向的。对国内，多展现出军队的勇敢杀敌和天皇的英明神武；对国外，多展现出“大东亚共荣圈”的和平假象来麻痹对手。比如在进攻东南亚时，日本就摆出了这类的广告，并麻痹了当地的民众，给当地政府军带来了不小的麻烦。

中国广告在这一时期所展现的国家形象是复杂的。例如在中国远征军进军东南亚时，国统区的所有商业广告都在预祝远征成功，成功塑造了负责任大国的形象。

政府对于战时广告也有着自己的一份政策。鲁登道夫曾经说过：现在的战争实质上是一场总体战。人民倾其全力做军队的后盾，给军队以鼓舞和支持，这一特点比近年的所有战争都表现得更为明显……人民的力量表现在其体力的、经济的和精神的力量上，并决定了军队在总体战中的力量强弱。所以商业广告也成为了战争中的一部分，用来充分展现自身的国家形象。在1942年3月份，美国广告联会就曾经下过通知，号召各大企业配合战争来发布相关的广告，同时也提高自身的道德行动准则，颂扬“爱国主义”，来激发民众的参展热情。财政部们也曾经通知，对于援助战争的广告企业实行免除相关广告税的政策。这些措施都极大的促进了广告主为国家制作广告、服务战争的热情。于是，我们得以看到在战争中充斥着商业广告、爱国主义和消费主义有机结合的场景。

在商业广告促进国家形象构建的同时，商业广告也在消费着战争。首先，战争和士兵成为了商品最直接的代言人。虽然广告本身与他们相结合，但消费主体却是其他的普通民众，这样更有利于商品的销售。其次，企业也在享受战争带来的红利。大量日用品的缺口企业的产品供不应求，甚至还会收到更多政策上的优势和支持，从而成为国家官方指定的某一产品生产商。也有一些企业家大发国难财，通过自身对某种产业的垄断来赚取利润，对于这种情况，国家一般会视情况而定，最大可能避免这种场面。

三、 总结

任何一个企业都不是单独存在的，都会受到当时社会中的政治、经济、文化等因素的影响和制约。而在战争时期，影响商业广告最主要的便是政治因素。

战争对于企业来讲是双刃剑。战争意味着更大的需求，企业可以适当的发布一些战争因素的广告来促进自身产品的销售；同时战争也带来更多不确定的因素，例如产业链很可能被战争摧毁等。商业广告可以通过服务战争和政府，来承担更多的社会责任，展现更多的国家形象，企业就能有更大的从事商业活动的能力，同时也要警惕大发国难财的企业。在和平时期，如何让企业更好的去履行自身的社会责任，更多的宣传中兼顾公众利益，成了接下来我们应该讨论的问题。

 参考文献：

[1]初广志、欧阳迟起.游走在爱国宣传与商业推销之间——“二战”期间美国LIFE杂志的企业广告分析[J].广告大观 理论版,2015(6):98-100.